根據統計，年初中(zhōng)國網民數突破3億，超過美國成爲全球網民人數最多的國家，而且還在以每月800萬至900萬人的速度增長。去(qù)年國内廣告市場隻增長了17%，而網絡廣告業績卻暴長了42%，其強勁增長勢頭可謂獨樹(shù)一(yī)幟，遠超于其它傳統媒體(tǐ)。

    随着網絡越益發揮出巨大(dà)威力，企業開(kāi)始越來越重視起網絡營銷的作用。網站建設、競價排名、電子商(shāng)務，在洶湧而來的網絡大(dà)潮中(zhōng)，地闆企業也紛紛加入試水大(dà)軍，希望從網絡中(zhōng)找到新的掘金機會。但是作爲新生(shēng)的營銷方式，許多企業對網絡的營銷推廣也隻是一(yī)知(zhī)半解，在日新月異的網絡營銷領域，地闆企業似乎還沒有做足應對的準備。

    網絡營銷，危機下(xià)漸入佳境？

    進入2009年，成本控制成爲企業經營的主旋律。多數企業在制定今年計劃時，營銷推廣、行政費(fèi)用等各項開(kāi)支都有所縮減。如何更好地節約成本，更是每一(yī)位建材企業老總需要深思的問題。企業想把營銷推廣預算減少，企業又(yòu)比以前更加注重營銷效果。

    金融危機，強化了企業的節儉觀念，在廣告與營銷費(fèi)用投入上更爲謹慎。相比于其它媒體(tǐ)廣告，網絡廣告具有成本低、互動性、精準性等諸多優勢。按流量、按點擊量、按排名的網絡廣告收費(fèi)模式，雖然還存在一(yī)定缺陷，目前尚未真正完善成熟，但以效果爲導向和發展趨勢的網絡廣告，似乎更容易得到多數企業的認同。

    有地闆企業老闆表示，加大(dà)網絡營銷投入，創新網絡營銷策略，打出網絡營銷“組合拳”正當其時，不僅能夠有效地控制營銷成本，而且在品牌知(zhī)名度塑造上會有更出色的表現。國内知(zhī)名調研公司艾瑞咨詢的調查數據也印證了這一(yī)點，2009年網絡廣告預測報告稱，今年45.5%企業會加大(dà)其網絡廣告的投放(fàng)力度，45%企業會大(dà)體(tǐ)維持網絡營銷費(fèi)用占整體(tǐ)營銷費(fèi)用的比例，而像塗料建材等企業，更是在整體(tǐ)營銷推廣計劃中(zhōng)，增加網絡營銷的投入比重。

    網絡平台上的信息傳播廣度與深度，是其它媒體(tǐ)所不可比拟的。更爲重要的是，網絡不僅隻是媒介，爲企業提供品牌宣傳、産品推廣的支持，同時網絡更代表着一(yī)個快速崛起的新渠道，以網絡團購、B2B網絡采購爲代表的網絡銷售，開(kāi)始與代理經銷、建材賣場、行業展會等傳統渠道形成鼎立之勢，讓不少資(zī)金有限的中(zhōng)小(xiǎo)地闆企業嘗到低成本營銷的美味。

    網絡更是一(yī)種互動平台，爲消費(fèi)者建立起與品牌溝通的橋梁，成爲企業客戶關系管理的新手段。它帶給消費(fèi)者的，不僅是信息的便利，也引發了消費(fèi)模式上的改變。越來越多的城市白(bái)領和年輕一(yī)族，喜歡通過網絡去(qù)了解、掌握品牌的有關信息，對于負面報道和網友投訴會更加關注。地闆這類建材商(shāng)品，雖然在網上直接下(xià)單的比例很少，但便捷網絡已經越來越左右消費(fèi)者的品牌選擇。

網絡營銷：亂花漸欲迷人眼

    在日新月益、花樣翻新的網絡營銷面前，企業的腳步似乎要落後一(yī)截。目前地闆業的網絡營銷，可能僅停留在“初級普及階段”，其網絡營銷觀念與操作水平依舊(jiù)落後。不少企業要麽非常狹隘地理解網絡營銷，要麽将網絡營銷視爲無足輕重的營銷方式補充。到底選擇什麽網站營銷、借用哪種網絡營銷方式，最終還是要依據企業不同的營銷目标而設定。

    一(yī)、企業網站營銷推廣：公司網站是企業最基礎、最易接受的網絡營銷推廣方式。爲什麽有那麽多的企業建了網站，但卻并沒有爲企業帶來多大(dà)的效果？重網站建設，輕網站推廣，網站功能薄弱，内容缺乏策劃，是現在許多地闆企業在網站運營中(zhōng)共有的問題。過去(qù)，企業網站被認爲是企業産品與形象推廣的重要窗口。但時至如今，企業網站的信息介紹功能已經越來越趨向弱化，突出客戶關系管理和消費(fèi)者互動體(tǐ)驗等營銷功能，成爲網站建設新的價值追求。比如大(dà)自然網站推出360度全景體(tǐ)驗中(zhōng)心、瑞嘉網站推出空中(zhōng)旗艦店(diàn)，都是迎合未來趨勢的新嘗試。

    二、B2B網站營銷推廣：阿裏巴巴、聰慧網等著名電子商(shāng)務平台，已經成爲許多外(wài)貿出口企業産品重要的推廣手段，正是這些B2B網絡，使得企業家們能夠以低成本的便捷渠道，實現将生(shēng)意做到全球的夢想。不過在地闆内銷市場，B2B網站對品牌産品的銷售，發揮的作用還是非常有限。由于國内市場完善的渠道，透明的價格，使得家裝公司、房産公司或是代理加盟商(shāng)這樣的上遊單位，通常直接在線下(xià)完成采購或對接。

    三、B2C網站營銷推廣：地闆畢竟不同于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者往往花較長時間作出購買決策，而且隻有經過現場的質量識别才肯放(fàng)心掏錢。雖然消費(fèi)者很少通過網絡下(xià)單，但以網絡團購爲模式的，強調線下(xià)與線上互動的網購形式，卻是受到很少年輕消費(fèi)群體(tǐ)的歡迎。如今，一(yī)個個網絡家居建材商(shāng)城，已經如雨後春筍般不斷湧現。像東方家園、百安居這樣的建材零售巨頭們，也開(kāi)始加入到網絡消費(fèi)者的争奪大(dà)戰中(zhōng)。而紅星美凱龍更是先人一(yī)步，建立起網上虛拟商(shāng)城，實現線上與線下(xià)營銷上的整合。消費(fèi)者隻要點點鼠标，就可直接達到輕松采購。

    四、行業網站營銷推廣：門戶網站的建材家居頻(pín)道、以及全國地方性的家居建材行業網站，都适合于地闆企業的品牌宣傳與營銷推廣。如搜房家居網、焦點家居網這樣的網站，能夠提供裝修、設計、建材、家具等家居領域的服務及溝通交流平台，網羅數量龐大(dà)的目标消費(fèi)群體(tǐ)，因此也就成爲地闆建材企業宣傳推廣的重要陣地。從新聞發布、軟文炒作、到各式品牌廣告，從公關活動到商(shāng)業促銷活動，企業能夠以多種合作方式實現與這類網站的服務對接。

    五、搜索引擎營銷推廣：如今，搜索引擎已占到整個網絡廣告市場的1/3以上的市場份額，百度、Google、雅虎已經成爲大(dà)衆獲取信息的窗口，也是企業開(kāi)展網絡營銷的重要渠道。據統計有75%以上的企業最認搜索引擎營銷。付費(fèi)排名，關鍵字廣告，搜索引擎優化是索引擎營銷主要方式。中(zhōng)小(xiǎo)企業往往最常用的是付費(fèi)排名和關鍵字廣告，卻忽略了搜索引擎的優化。搜索引擎優化最明顯的效果，是讓企業網站在搜索引擎中(zhōng)獲取好的排名，提高網站展示率，讓營銷效果得到顯著提高。

    此外(wài)，網絡技術的進步，帶來更多新的網絡營銷推廣工(gōng)具。傳統的品牌廣告、關鍵詞競價、企業網站等工(gōng)具已經比較成熟，并被多數企業所認識；但是借用論壇、博客、電子發行物(wù)、郵件、等新工(gōng)具，進行網絡營銷還鮮有嘗試。在網絡新浪潮中(zhōng)，營銷的手段與招式花樣百出、更替出新。在這個領域，缺少可以借鑒的過往經驗，惟有不斷緊跟網絡營銷步伐，秉持持久創新精神與理性判斷，才能在網絡營銷中(zhōng)收獲更多。

 網絡營銷的關鍵點突破

    在網絡的海洋裏，企業要把自己推廣出去(qù)，同時還要達到營銷目的，應該說不懂網絡或不懂營銷是很難達到目的，即使盲目投入了很多費(fèi)用，也未必達到營銷效果。對于企業來說，網絡營銷的關鍵點又(yòu)在哪裏？

    一(yī)、要實現整合網絡營銷：

    網絡營銷推廣越來越趨向多元話(huà)。據說，現有網絡營銷方法就有近百種，這麽多的網絡營銷方法，并不适合于任何一(yī)家企業，任何一(yī)個階段的營銷方法，這就需要企業在多樣化的營銷方法中(zhōng)，挖掘最優的組合來綜合運用。搜索引擎做幾個關鍵詞；加入幾個貿易平台發布信息；去(qù)買郵箱地址群發郵件。這是純粹的營銷手段組合，而不是真正的整合營銷。所謂“整合網絡營銷”，簡單地說，就是企業網絡營銷的整體(tǐ)解決方案。

    網絡營銷，是企業整合營銷方案中(zhōng)的組成部分(fēn)，企業在安排營銷預算時，應拿出一(yī)定合理的比例用于網絡營銷開(kāi)支。與沒有明确目标與計劃，“打一(yī)槍換一(yī)個地方”的初級網絡營銷不同，整合網絡營銷的要義，是讓企業從整體(tǐ)營銷目标爲出發，合理組合、優化運作各種網絡媒介和工(gōng)具，并制訂出詳細的實施方案和操作步驟。整合網絡營銷的優勢在于，可以幫助企業降低盲目的網絡營銷支出，提高網絡營銷效果，建立網絡營銷效果評估與信息反饋，有利于企業及時調整修正網絡營銷方案，不斷優化網絡營銷效果。

    二、專業網絡營銷人才或服務團隊：

    網絡營銷是一(yī)個全新領域，網絡營銷人才稀缺，網絡營銷人才培養明顯滞後，是企業網絡營銷工(gōng)作最大(dà)的障礙。企業網絡營銷人員(yuán)，一(yī)般由那些對市場有經驗，但對網絡營銷并不熟悉的傳統營銷人員(yuán)，或是一(yī)些網格技術人員(yuán)客串網絡營銷人員(yuán)。他們可能并不理解，網絡營銷除了銷售本身以外(wài)，還有提升企業品牌價值、加強與客戶溝通、改善顧客服務功能。

    更多中(zhōng)小(xiǎo)企業網絡營銷人才缺乏，并不能深刻理解到網絡營銷的重要性，隻是嘗試的建立網站，然後就進行簡單的推廣之後，就不會再進行投入時間和精力來管理網絡營銷。不過，網絡營銷培訓和網絡營銷人才引進，如今已漸變成地闆企業的主動性需求。标王地闆、德爾地闆等地闆企業，近期就與搜房網積極合作，舉辦網絡營銷的培訓提升。

    隻有上了規模的企業，才會配置網絡營銷專員(yuán)或網絡營銷團隊。網絡營銷人才短缺，成爲中(zhōng)小(xiǎo)企業一(yī)個突出的瓶頸。專業的事，應該交給專業的人。對于這種情況，企業完全可以采用外(wài)包的方式，既節省人力成本、管理成本，借助行業資(zī)深專家或專業策劃機構，通過互聯網展開(kāi)話(huà)題營銷、事件營銷與活動營銷的網絡整合營銷傳播，可以大(dà)大(dà)提高成功率。

三、強調網上與網下(xià)的整合互動效應：

    企業的網絡營銷不是孤立的，單一(yī)的，它必須從企業整體(tǐ)營銷出發，需要強調網上與網下(xià)的整合互動。例如，企業網下(xià)的路演、促銷等活動，可以在網站上同步進行宣傳推廣。同時，在網下(xià)活動中(zhōng)吸引到的人氣，又(yòu)可以将其轉化爲網上的客戶。

    年輕消費(fèi)者認爲，購買地闆太花時間、逛建材商(shāng)場太累，品牌太多又(yòu)難以選擇。這使得“網上挑選，網下(xià)采購”，成爲許多年輕人喜歡的購物(wù)方式。但是假如品牌終端沒有做到位，産品質量不過關這些網下(xià)基礎工(gōng)作沒做好，即使網絡營銷環節做得最好，網上展示的商(shāng)品怎麽出色誘人，消費(fèi)者最終也難以成交。企業隻有做到發揮網上、網下(xià)兩類營銷方式各自的優缺點，長短互補，整體(tǐ)規劃，才能實現企業營銷的整體(tǐ)推進。